Mit Restaurant-Revenue-Management zu mehr Umsatz in Ihrem Restaurant

Mit Restaurant-Revenue-Management zu mehr Umsatz in Ihrem Restaurant

07. Juni 2021 – Mathias Trebbin

Restaurant-Revenue-Management ist eines der Dinge, die manche Geschäftsführer von Restaurants wirklich im Griff haben. Sie wissen, dass die optimale Nutzung der verfügbaren Kapazitäten wirklich wichtig für ihr Restaurant ist. Ich weiß aber auch, dass viele Manager, mit denen ich spreche, noch nie von diesem Begriff gehört haben. Sie unternehmen nicht einmal wirklich einfache Maßnahmen, die man ergreifen kann, um den Ertrag in ihrem Restaurant zu steigern.
 
Dieser Beitrag erläutert, was Restaurant-Revenue-Management ist, weshalb es wichtig ist und wie es Ihnen und Ihrem Restaurant bei der Ertragsoptimierung helfen kann. Außerdem gehe ich auf einige der Schwierigkeiten ein, die bei der Auslastungsanalyse auftreten können, denn es ist kein einfacher Prozess. Einige Restaurants profitieren mehr davon als andere.

So kann Revenue Management den Restaurantumsatz steigern

Beginnen wir also damit, was genau Revenue Management ist. Revenue Management im Allgemeinen ist ein Konzept, das aus der Luftfahrtindustrie stammt. Wenn also ein Flugzeug mit, sagen wir, 300 Sitzen ausgestattet ist, hat jeder dieser Sitze einen Wert. Jeder Passagier hat seine eigene Preissensibilität, die bestimmt, wie viel er bereit ist, für diesen Sitzplatz zu zahlen. Dieser Preis wird durch eine Reihe von Faktoren bestimmt. Wenn Sie also neben jemandem sitzen, ist es sehr wahrscheinlich, dass er einen anderen Preis für sein Ticket bezahlt hat als Sie für Ihres. Und das liegt daran, dass die Fluggesellschaften wirklich hart daran arbeiten, ihre Kundengruppen zu segmentieren.

Bei den segmentierten Gruppen treffen Sie auf Geschäftsleute, die mit der Firmenkarte fliegen, also weniger preissensibel sind. Daneben finden Sie Familien, die in den Urlaub fliegen, die wahrscheinlich besonders preissensibel sind. Sie haben Leute, die vor sechs Monaten für einen Flug gebucht haben, der heute abhebt. Dazu kommt jemand, der heute Morgen gemerkt hat, dass er unbedingt in dieses Flugzeug muss.

Das Ziel ist es also, möglichst den letzten Sitzplatz zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen. Allerdings müssen sie dafür sorgen, dass zuerst alle anderen Plätze verkauft werden. Aus diesem Grund werden Sie, wenn Sie drei Monate im Voraus buchen, wahrscheinlich einen viel günstigeren Preis erhalten, als wenn Sie heute für einen Flug buchen, der heute abfliegt. Wie wird also zwischen Geschäftskunden und Urlaubsreisenden unterschieden? Wenn Sie in einen tollen, aufregenden Urlaub nach Übersee fliegen, benötigen Sie die Flexibilität dafür nicht. Sie fliegen nämlich nur in den Urlaub. Ihre Hauptanstrengung wird also darin bestehen, pünktlich zu diesem Flug am Flughafen zu sein.  

Sind sie Geschäftskunde, dann brauchen sie mehr Flexibilität bei der Flugbuchung. Außerdem bezahlt Ihr Unternehmen in der Regel den Flug für Sie. Um die nötige Flexibilität bei der Ticketbuchung zu erhalten, sind Sie jedoch gezwungen, einen viel höheren Ticketpreis zu zahlen, als es die Familie tun würde. Dies gibt Ihnen jedoch mehr Flexibilität und erlaubt Ihnen, Ihren Flug bei Bedarf ohne zusätzliche Kosten zu verschieben oder zu stornieren.  Die Fluggesellschaft wird permanent durch einen optimalen Marketing-Mix versuchen, das Flugzeug mit den maximalen Umsätzen zu füllen, denn sobald das Flugzeug abhebt, werden alle freien Plätze wertlos, da sie keinen Gegenwert mehr haben. 

Die Strategie hinter dem Revenue Management in der Airline-Industrie ist also, den richtigen Sitzplatz an die richtige Art von Kunden zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis zu verkaufen.  

Was bedeutet das nun für ein Restaurant?

Es gibt einige Parallelen, wenn Sie die Verteilung der Sitzplätze in Ihrem Restaurant mit einem Passagierflugzeug vergleichen. Ihr Restaurant hat zum Beispiel X Sitzplätze für das Abendessen heute Abend, die Sie jetzt vielleicht doppelt oder dreifach vergeben können. Abhängig von der Nachfrage, versteht sich. Um Revenue Management im Sinne einer optimalen Segmentierung in Ihrem Restaurant zu betreiben, brauchen Sie mehr Nachfrage als Sie Angebot haben. Viele der Restaurants, mit denen wir zu tun haben, sind am Freitag- und Samstagabend sehr beschäftigt. Aber sie sind sehr ruhig an, beispielsweise, einem Dienstagabend.  

Der Einsatz von Restaurant-Revenue-Management besteht aus drei Faktoren

Im Grunde berücksichtigt man die Strategie, die Verfügbarkeit und die Preisgestaltung. Und wie ich schon erwähnte, funktioniert es am besten, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt. Ist Ihr Restaurant also eines von denen, die am Freitag- und Samstagabend sehr beschäftigt sind? Schicken Sie Kunden weg? Gibt es Kunden, die sich aufregen, weil sie bei Ihnen etwas zum Mitnehmen bestellen und anderthalb Stunden warten müssen? Das ist kein ideales Szenario. Und das sind die perfekten Gelegenheiten für Sie, um über Revenue Management nachzudenken.

Erwirtschaftet Ihr Restaurant weniger Umsatz als es eigentlich könnte?

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Einige Restaurants werden aufgrund ihrer Lage und anderer Faktoren 50 % ihres Umsatzes in den acht Stunden am Freitag- und Samstagabend machen. Bei vielen Restaurants ist das vielleicht nicht so ausgeprägt. Kennen Sie eigentlich Ihren Break-Even-Point, den Sie erreichen müssen, um Ihre Kosten zu decken? Wenn Sie Ihren Break-Even-Point nur erreichen, wenn Sie am Wochenende ein gut besuchtes Restaurant haben, bleibt nicht viel Gewinn übrig. Sie sollten also unter der Woche versuchen, so viel Umsatz wie möglich zu machen, damit Sie am Wochenende wirklich einen guten Gewinn erzielen können. Wenn Sie an einem Freitag- und Samstagabend wirklich unter Druck stehen, was sind dann die Grenzen, die Sie in Ihrem Restaurant haben? Ist es die Anzahl der Tische? Schicken Sie Leute weg? Abgewiesene Gäste sind Einnahmen, die Ihr Restaurant leider nicht erzielen wird. 

Ist die Küche Ihres Restaurants so stark ausgelastet, dass, obwohl Sie das Restaurant nicht füllen, das Team massiv unter Druck steht und es sehr lange dauert, die Gerichte herauszubringen? Nun, das kann ein echter Knackpunkt sein, besonders wenn Sie versuchen, die Plätze zwei- oder dreimal am Abend zu vergeben. 

Die nächste Komponente ist die Verfügbarkeit. Zu welcher Zeit ist Ihr Restaurant geöffnet?  Wie viele Steaks können Sie braten oder wie viele Burger können Sie zubereiten. Wissen Sie überhaupt, wie viele Burger Ihre Küchencrew maximal pro Stunde herstellen kann?  Für Ihre Gäste ist es mit Sicherheit kein erfreuliches Restauranterlebnis, wenn sie stundenlang in einer Schlange ausharren müssen.

Die dritte Komponente ist die Preisgestaltung. Es gibt eine Menge interessanter Dinge, die man mit der Preisgestaltung machen kann. In Bezug auf die Auslastung von Restaurants gibt ein Problem. Das ist die Nachfrage. Wenn Sie über einen Zeitraum von Freitag- und Samstagabend keine maximale Nachfrage erreichen, dann müssen Sie zurückgehen und mehr Marketing betreiben. Sie müssen sich Ihren Businessplan ansehen, Sie müssen sich Ihren Markt ansehen, Sie müssen sich die Nischen ansehen, auf die Sie abzielen, um die Nachfrage zu steigern. Marketing ist definitiv ein wichtiger Aspekt. 

Restaurantbesitzer denken normalerweise, dass sie kein Marketing brauchen. Sie denken, dass sie an einem Freitag- und Samstagabend nicht mehr Gäste brauchen, weil sie bereits super beschäftigt sind. Wie wäre es dann, über eine Preiserhöhung nachzudenken? Würden Sie als Restaurantbesitzer zu einer höheren Rentabilität nein sagen?

Wie wäre es dann, über eine Preiserhöhung nachzudenken?

Was passiert mit den Fixkosten?

Kommen wir nun zu den Fixkosten. Fixkosten sind die Kosten, die Sie jeden Monat bezahlen müssen, egal ob Sie einen Kunden oder 1.000 Kunden haben. Ihre Lebensmittelkosten sind variable Kosten. Ihre Löhne für Ihre Mitarbeiter liegen ein wenig dazwischen.

Nehmen wir einmal an, Sie haben 10.000 € pro Monat an Fixkosten zu zahlen und sind nur eine Stunde geöffnet. In dieser Stunde müssen Sie mindestens 10.000 € netto erwirtschaften, um Ihre Fixkosten zu decken.

Nun stellen Sie sich vor, sie haben 720 Stunden im Monat geöffnet. 720 Stunden sind 24 Stunden am Tag. Und es ist ein 30-Tage-Monat. Es handelt sich um eine massiv lange Schicht. Damit das profitabel bleibt, brauchen sie eine Menge Laufkundschaft. Sie brauchen auch Mitarbeiter, die um drei Uhr nachts kommen werden. In einer ländlichen Gegend ist dieses Geschäftsmodell schwer vorstellbar. Aber wenn Ihr Standort in einer Großstadt ist, wie Berlin, und Ihr Restaurant in der Lage ist, 720 Stunden in einem 30-Tage-Monat geöffnet zu sein, wäre das gigantisch für Ihren Umsatz. 

Aus Ihren Fixkosten von 10.000 € sind nun plötzlich 13,88 € geworden, die Sie zur Deckung Ihrer stündlichen Fixkosten benötigen. Sie haben also 10.000 € auf knapp 14 € pro Stunde reduziert. Nehmen wir an, Sie haben sechs Stunden pro Nacht geöffnet und das an sechs Tagen in der Woche. Für jede Stunde, die Sie geöffnet haben, müssen Sie 66 Euro verdienen, um Ihre Fixkosten zu decken. 

Zusätzlich zu den Fixkosten müssen sie auch kräftig Gas geben, um ihre variablen Kosten zu bezahlen. Das heißt, ihre Löhne und Lebensmittelkosten. Sie müssen also ziemlich hart in die Pedale treten, viel härter, um diese 66 Euro zu decken, als Sie es für die 14 Euro müssten. 

Nun ist es so, dass nicht jeder ein 24-Stunden-Restaurant betreiben kann oder will. Obiges Beispiel dient nur der Veranschaulichung. Es ist ein bisschen kompliziert, sich das vorzustellen, und ich weiß, dass einige Leute wirklich damit zu kämpfen haben. Ich denke, es ist wichtig, sich über die Öffnungszeiten und die Tage, an denen man geöffnet hat, Gedanken zu machen und zu versuchen, die Dinge ein wenig geschickter einzurichten. Es gibt immer noch Restaurants, die am Montag geschlossen sind. Der Montag ist also für andere Restaurants, die geöffnet haben, der Tag, an dem Sie am geschäftigsten sein werden.

Um die Auslastung Ihres Restaurants zu verstehen, benutzen Sie den RevPASH-Parameter

Eine weitere und wirklich wichtige Kennzahl, die Sie verwenden können, um die Auslastung Ihres Restaurants zu verstehen, ist der Parameter RevPASH. RevPASH steht für “Revenue per Available Seat Hour“. Dies ist eine weitere Metrik aus der Luftfahrtindustrie, die häufig verwendet wird. Wenn Sie also 100 Sitzplätze haben und vier Stunden geöffnet sind, nehmen Sie Ihren Umsatz für den gesamten Abend. Anschließend dividieren Sie diesen Wert durch vier, da es sich um vier Stunden handelt, und dividieren ihn durch 100, da Sie 100 Sitzplätze zur Verfügung haben. Mit RevPASH können Sie auch selbst ein wenig experimentieren und herausfinden, zu welchen Zeiten des Tages, der Woche usw. Ihr Restaurant am profitabelsten ist. 

Die Kombination der oben genannten Punkte bedeutet, dass Sie anfangen zu erkennen, wann es eine gute und wann eine schlechte Nachfrage für Ihren Service gibt. Wenn Ihr Restaurant eine hohe Nachfrage hat und Sie weniger Plätze als Anfragen haben oder Ihr Küchenpersonal unter der Nachfrage zusammenbricht, dann sollten Sie auf jeden Fall damit beginnen, die Nachfrage auf Zeiten mit geringer Nachfrage zu lenken. Es gibt eine Menge Möglichkeiten, die Nachfrage zu steuern. Viele der luxuriöseren und ausgefalleneren Restaurants tun dies bereits. Diese Restaurants, sind im Hinblick auf die Auswertung von finanziellen Kennzahlen weiterentwickelt. Solche Restaurants verfügenbereits über eigene Controlling- oder Restaurant-Revenue-Management-Abteilungen.

Ein einfacher Weg, die Auslastung Ihres Restaurants zu verbessern

Eine einfache Möglichkeit, die Auslastung Ihres Restaurants zu steigern, besteht darin, Ihr Restaurant über den Tag hinweg in verschiedene Geschäftsbereiche zu segmentieren. So können Sie verstehen, wo der Großteil der Kundennachfrage entsteht und wo die Möglichkeiten liegen, entweder mehr Nachfrage zu generieren oder die Nachfrage zu verlagern. Sie segmentieren also die Woche in Tage und dann diese Tage in Stunden.

Wissen Sie, warum der Milchshake von McDonalds so dick ist? Er wurde gemacht, damit die Leute ihn trinken können, während sie zur oder von der Arbeit pendeln. Die Pendelzeit beträgt im Durchschnitt 20 Minuten. Der Shake kann nun den ganzen Weg über getrunken werden.

Sie benötigen eine Datenbank, um Ihre Kunden zu ermitteln

Im Laufe des Tages, an dem Sie geöffnet haben, kommen verschiedene Zielgruppen in Ihr Restaurant. Es könnten Leute sein, die nicht in der Gegend wohnen, es könnten Stammkunden sein, es könnten Leute sein, die in der Nähe arbeiten. Versuchen Sie mehr Cross-Sell-Upsell, und Sie werden mehr und mehr Leute dazu bringen, in Ihr Restaurant zu kommen. Dies wird hoffentlich gleichzeitig Ihre Datenbank vergrößern. Eine Datenbank ist eine Taktik, die es Ihnen ermöglicht, Ihr Restaurant mit den Augen der Menschen zu betrachten, die wahrscheinlich tagsüber im Restaurant essen werden. Insbesondere können Sie analysieren, wie sich diese Leute von frühmorgens, über das Frühstück, zum Mittagessen bis hin zum Abendessen verändern werden. Es werden völlig andere Gäste sein, andere Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte, und somit unterschiedliche Möglichkeiten für Sie

Fazit

Sobald Sie all diese Informationen gesammelt haben, können Sie beginnen, die Nachfragekurve anzupassen. Denken Sie darüber nach, wenn Sie am Freitag- und Samstagabend überlaufen sind, da Sie länger geöffnet haben, könnten Sie tatsächlich Maßnahmen in Erwägung ziehen, wie die Einführung eines speziellen ausgefallenen Freitag- und Samstagabend-Menüs, für das Sie mehr verlangen. Sie können damit aber auch gleichzeitig den Betriebsaufwand und die Kosten reduzieren. Je nach Preissensibilität Ihrer Klientel kommen vielleicht ein paar Gäste weniger, aber die, die kommen, berechnen Sie dann deutlich mehr für das Angebot und den Abend. 

In Zukunft werde ich weitere ausführliche Artikel veröffentlichen, die Ihnen zeigen, wie Sie in diesem Zusammenhang eine Gewinnoptimierung erreichen können.

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