Preispolitik ist keine Strategie

10. Juni von Mathias Trebbin

Preisbildung ist kein dauerhafter Erfolgsfaktor. Die Preisgestaltung kann sich nahezu kurzfristig ändern. Ihre Konkurrenz kann die Preise genauso schnell anpassen, wie Sie es können. Was wäre, wenn Sie diesen optimalen Preis finden, den psychologisch gesehen optimalen Preis, bei dem alle Kunden auf magnetische Weise von Ihnen kaufen wollen? Ihre Wettbewerber werden diesen Preis umgehend übernehmen. Jeglicher Wettbewerbsvorteil, den Sie mit der Preisgestaltung erzielen, ist nicht von Dauer.

Preisgestaltung kann nur dann eine Geschäftsstrategie sein, wenn das Unternehmen als Low-Cost-Anbieter positioniert ist. Ich denke, dass die Fluggesellschaft Ryanair ein treffendes Beispiel für einen Low-Cost-Anbieter ist. 

Wenn Sie nun einen stark rabattierten Preis für Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt als Strategie verwenden, ist Ihr Unternehmen ständig darauf bedacht, die Kosten zu senken und zu überwachen. Genau wie Ryanair es tun muss, um profitabel zu bleiben. 

Ihre Kunden werden die so genannten Low-Budget-Kunden sein, also Kunden, die nicht loyal sind, sondern nach dem niedrigsten Preis suchen. Sobald ein Konkurrent herausgefunden hat, wie er ein ähnliches Produkt zu einem niedrigeren Preis verkaufen kann, wird er ebenfalls niedrigere Preise verlangen und Sie werden es nun noch schwerer haben, profitabel zu bleiben.

Wenn also eine andere Fluggesellschaft einen Weg findet, Flüge billiger als Ryanair anzubieten, wird Ryanair in Schwierigkeiten geraten. Das ist der Grund, warum Ryanair sich darauf konzentriert, die Kosten niedrig zu halten. Wenn Sie niedrige Preise zu Ihrer Strategie machen, müssen Sie wie Ryanair sein und Ihre Kosten kontinuierlich senken, damit Ihre Konkurrenten nicht aufholen.

Möglicherweise ziehen Sie einen anderen preisorientierten Ansatz als Low-Budget in Betracht. Verzichten Sie lieber darauf. Sie mögen diese Produktpositionierung für eine kurze Zeit haben, aber sie wird nicht nachhaltig sein. Der Markt wird sich ändern, wie er es immer getan hat, und Ihre Positionierung wird in ein paar Jahren vielleicht nicht mehr existieren. 

Sie haben eine Menge Konkurrenten. Sie liegen preislich über oder unter Ihnen. Jeder dieser Konkurrenten kann Ihnen Ihre Position stehlen, weil Ihre Position nur der Preis ist.

Jeder dieser Konkurrenten kann Ihnen Ihre Position stehlen, weil Ihre Position nur der Preis ist.

Eine bessere Strategie wäre es, Ihre Produkte zu differenzieren und dann den Preis an den Markt anzupassen. Hier ist die Taktik des Value-Added Pricing hervorzuheben. In diesem Fall geht es darum, dem Kunden den Wert des Produkts verständlich zu vermitteln.

Die Kostenführerstrategie ist eine eher holprige Angelegenheit. Sie wird ohne große Anstrengung durchgeführt. Sobald Sie die Komfortstufe erreicht haben, wird Ihnen jemand anderes, der noch mehr auf die Kosten achtet als Sie, die Position wegnehmen. 

Es ist schwierig, diese Position zu verteidigen. Diese Erfahrung machte die britische Low-Budget-Airline Buzz. Sie schrieb nie schwarze Zahlen und wurde schließlich von Ryanair übernommen. Ryanair entwickelte bessere Systeme, hatte niedrigere Kosten und konnte Buzz aufgrund der besseren Kostenstruktur als Billiganbieter verdrängen. Was geschieht mit Ryanair, wenn das Unternehmen selbstzufrieden wird oder jemand anderes mit kostengünstigeren Lösungen aufwartet?

Selbst wenn Sie die Low-Cost-Strategie nicht anwenden, müssen Sie dennoch einen Teil Ihrer Energie und Ressourcen darauf verwenden, die Kosten zu senken. Jedes Unternehmen in einer Wettbewerbssituation gewinnt und verliert Kunden auf der Basis von Preisen, und wenn sie wettbewerbsfähige Preise haben wollen, müssen sie relativ niedrige Kosten beibehalten. Wenn ein Unternehmen viel höhere Kosten hat als ein anderes, dann besteht die Gefahr, dass es über den Preis verliert. Auch wenn Sie nicht die Strategie des Niedrigpreisführers verfolgen, müssen Sie Ihre Kosten kontrollieren.

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